2004年9月29日
by 飯田　耕平

■ キャラクターマーケティングは大きく3つに分類できる。まず一つ目は、キャラクター自体を販売し、それを本業とするタイプだ。バンダイやサンリオ、ディズニーがこのタイプにあたる。

■ 次に企業のイメージアップや商品の販売促進のために他社のキャラクターを用いるタイプ。これには以前に都市銀行がこぞってキャラクター通帳を出していたことがあるが、まさしくこのタイプである。差別化することの難しい商品などにキャラクターを付けることによって、新たな価値創造を狙う。キャラクター付きの文房具や日用品はその典型例だ。

■ そしてもう一つが、イメージアップや販促のためのキャラクターを、独自で開発し使用するタイプだ。近年、多く見られるのはこのタイプである。古くは不二家の「ペコちゃん」や佐藤製薬の「サトちゃん」があるが、最近では吉野家の「吉BOO」やダイキン工業の「ぴちょんくん」が成功を収めている。

＜独自キャラクターを使った例＞

社名	キャラクター名
キリンビバレッジ	生茶パンダ
日本コカコーラ	QOO(クー)
NOVA	NOVAうさぎ
あおぞら銀行	アオ・ゾーラ
ホクト	きのこ組

■ キャラクターマーケティングがこれほど注目される前は、販売促進キャラクターとしては芸能人やスポーツ選手が一般的であった。しかしキャラクターを用いるメリットとして、自社のコントロールが効きやすく、歳も取らないから長く使ってもイメージが変わらない。スキャンダルを起こすこともないし、複雑な版権を気にする必要もない。このようにリスクマネジメントの観点からも歓迎されているのだ。

■ また高付加価値化した製品の性能を消費者に伝えやすくするためにも、キャラクターは活躍する。複雑化した性能をわかりやすく伝えるためには視覚的なキャラクターがいた方が効率がよい。そのため開発する際には、立体的に動いた時の見かけや製品のコンセプトを伝えやすいかなど、広告代理店のデザインチームと入念な打ち合わせを行う必要がある。

■ 今後キャラクターマーケティングはよりいっそう導入されていくと考えられる。しかしただ単にキャラクターを開発するだけでは成功に結びつかない。しっかりとした戦略の下にあるかどうかが大切だ。購買効果を期待するのか、価値伝達効果を期待するのか、またそのためにライセンス料を払ってでも他社のキャラクターを使用するのか、多額の開発費を掛けてオリジナルで用意するのか。目的や戦略にあったマーケティングを選択することが重要だ。