2004年8月16日
by 飯田　耕平

■これまでトヨタは「セルシオ」「クラウン」といった高級車を販売、売れ行きも好調であったが、それでもベンツやBMWといった欧州高級車メーカーには、ブランドイメージで大きく水をあけられてしまっている。そのためブランド志向の強い国内市場においては、欧州メーカーが確固たる地位を築いている状態だ。

■今回トヨタはその豊富な資金力を生かし後発市場での巻き返しを図る。国内で180の専売店舗を新設、さらには一年以内に4つの新車の導入を決めている。国内180店舗というのは、BMWジャパンの販売網とほぼ同数であり、それを一気に構築するわけだ。このプロジェクトに賭ける同社の意気込みが感じられるであろう。

■レクサスブランドを新設するにあたり、徹底してトヨタ色を排除する点も注目に値する。従来とは顧客層がまったく違うため、それに合わせて組織・品質も高級車用に改める。「セルシオ」も新たにレクサスブランドとしてデザインから品質まで大きく見直す予定だ。また販売店も新たに設け、既存店での併売は禁止する。

■最大の課題はサービス面でのギャップだ。高級車の販売は大衆車とまったく異なる。店舗の雰囲気や販売員の知識、応対など高いレベルのサービスが求められ、さらに高級感を演出する必要もある。世界トップの販売力を誇るトヨタ系ディーラーであっても、この分野はまったくノウハウが蓄積されていないため苦戦を強いられるだろう。

■北米ではわずか10年でベンツ、BMWに匹敵するブランドに育ったレクサス。しかし北米での成功は、米国の顧客がレクサスの低価格さに魅力を感じているからだという。今回トヨタはベンツ、BMWが長い年月を掛けて少しずつ築き上げてきたブランドを、10〜20年という短期間で構築しようとしている。果たしてレクサスの目指すブランドイメージとは何なのか。そしてそれは消費者にどう受け入れられるのか。その答えはこれからのトヨタの高級車戦略にかかっている。